Terminar los precios con ".99" puede ser contraproducente para los vendedores

Terminar los precios con ".99" puede ser contraproducente para los vendedores
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Fijar un precio justo por debajo de una cifra redonda (39,99 dólares en lugar de 40) puede hacer pensar a los consumidores que un producto es menos caro de lo que realmente es, pero a veces puede ser contraproducente para los vendedores, según un nuevo estudio.

Los investigadores descubrieron que este precio "justo por debajo" hace que los consumidores sean menos propensos a cambiar a una versión más cara del producto o servicio, como un tamaño más grande o un acabado de gama más alta en un coche.

El precio justo por debajo que hace que un producto en sí mismo parezca una buena ganga también hace que el salto al producto premium parezca demasiado caro, dijo Junha Kim, autora principal del estudio y estudiante de doctorado en marketing en el Fisher College of Business de la Universidad Estatal de Ohio.

"Pasar de 19,99 a 25 dólares puede parecer que va a costar más que pasar de 20 a 26 dólares, aunque en realidad sea menos", dijo Kim.

"Cruzar ese umbral de números redondos supone una gran diferencia para los consumidores".

Kim realizó el estudio con Joseph Goodman y Selin Malkoc, ambos profesores asociados de marketing en la Universidad Estatal de Ohio. Su investigación se publicó el 26 de agosto de 2021 en la revista Journal of Consumer Research.

El efecto de cruce del umbral se mantuvo para todo, desde el café y las máscaras faciales hasta los servicios de streaming y los coches y apartamentos en siete experimentos diferentes, dijo Goodman.

"Descubrimos que este efecto funciona en categorías de experiencias, así como en productos. Se repitió de forma muy consistente", dijo.

En un estudio de campo, los investigadores instalaron un puesto de café en el campus de Ohio State durante dos días, rotando los precios regularmente. Aproximadamente la mitad de las veces, ofrecían un café pequeño con un precio "justo por debajo" de 95 céntimos o una mejora de la taza más grande por 1,20 dólares. Para elegir la opción de mejora, los clientes tenían que cruzar el límite de la cifra redonda de 1 dólar.

Aproximadamente cada hora, cambiaban el precio de la taza pequeña a 1 dólar y aumentaban el precio de la taza más grande en 5 céntimos, hasta 1,25 dólares.

Mientras que la taza más grande era ahora más cara que antes, también lo era la taza más pequeña. Lo más importante es que ambos precios estaban en el mismo lado del límite de 1 dólar, lo que los investigadores predijeron que haría que los clientes eligieran la mejora.

¿Cómo respondieron los clientes? Pues bien, el 56% de ellos cambiaron a la taza más grande cuando no tenían que cruzar el límite del número redondo para cambiar de precio (de 1 dólar a 1,25). Pero sólo el 29% lo hizo cuando la taza más pequeña estaba al precio justo de 95 céntimos y tenían que cruzar el umbral de 1 dólar para la taza más grande.

"En otras palabras, vendimos más el café grande cuando era objetivamente más caro que antes (1,25 $ frente a 1,20 $)", dijo Malkoc. "Fue sorprendente cómo el aumento de los precios -de 1,20 a 1,25 dólares- aumentó realmente las ventas. Es una prueba de lo fuerte que fue el efecto".

Los resultados mostraron que el efecto también funcionó en las compras más grandes con múltiples opciones de mejora.

En un estudio realizado en el laboratorio, los estudiantes universitarios eran más propensos a decir que elegirían una opción de coche y apartamento más cara cuando el precio base estaba justo por encima de un número redondo en lugar de justo por debajo. Eso incluía escenarios en los que los participantes tenían varias mejoras entre las que elegir.

Estos resultados encajan bien con los estudios que han encontrado efectos de cruce de umbral en otras partes de la vida, dijo Kim.

"Las investigaciones han demostrado que cruzar una frontera estatal hace que un destino parezca más lejano", dijo Kim. "Es cruzar ese umbral lo que marca la diferencia. En nuestros estudios, el número redondo es como el límite del estado, magnificando la percepción de una diferencia de precio".

Una de las razones por las que este efecto funciona tan bien es que la gente a menudo no tiene una buena idea de cuál debería ser el precio "correcto" de un producto o servicio, explicó Goodman. Así que los consumidores buscan algún contexto que les ayude a entender si lo que están comprando es caro o barato.

"Para muchas de las cosas que compramos, el precio es perceptivo. Tenemos la sensación de que el precio es correcto o no", dijo Goodman.

"En nuestro estudio, la gente a menudo decía que una compra de mejora parecía menos cara cuando el precio base estaba por encima del número redondo, aunque fuera objetivamente más caro".

Hay algunas condiciones en las que el efecto de cruce de umbrales no se produce. Una de ellas es cuando hay pequeñas diferencias de precio en artículos caros. Tampoco funciona con las personas que están familiarizadas con los precios de un producto o servicio; por ejemplo, las que reservan hoteles con regularidad.

Las personas que conocen bien los precios no se ven afectadas porque no se basan en sus percepciones, como hicieron muchos de los participantes en esta investigación, dijo Malkoc.

"Como consumidores, tenemos que darnos cuenta de que nuestras percepciones suelen ser erróneas. Tenemos que basarnos en las cifras reales y no sólo en nuestra percepción de los números", dijo. 

Fuentes, créditos y referencias:

Junha Kim et al, The Threshold-Crossing Effect: Just-Below Pricing Discourages Consumers to Upgrade, Journal of Consumer Research (2021). DOI: 10.1093/jcr/ucab049

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