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España está inmersa en una nueva campaña electoral, en este caso con motivo de las elecciones municipales que se celebran en todo el país, a lo que hay que sumar los comicios autonómicos en doce comunidades (además de en Ceuta y Melilla). A pesar de que el próximo domingo día 28 está en juego la elección de los gestores de proximidad, por momentos parece que estuviéramos inmersos en una campaña nacional.
La tendencia a “nacionalizar” la campaña municipal o regional no es nueva. Cuando todo el territorio de un Estado vota a la vez, los partidos nacionales tienen la tentación de convertir esa cita en una primera vuelta de las elecciones legislativas, una elección intermedia usada para mandar un mensaje al Gobierno central y no para decidir lo que realmente está en juego.
En relación a esto, la ciencia política ha señalado que existen elecciones de primer y de segundo orden. Estos conceptos nacieron para explicar lo que sucedía con las elecciones al Parlamento Europeo, comicios en los que terminaban siendo protagonistas los temas nacionales y en los que la participación e interés de la ciudadanía era menor. De ahí que se señalara que estas eran elecciones de “segundo orden”, pues los ciudadanos no le prestaban demasiada importancia y, además, estaban supeditadas a un ámbito que no era el suyo. Esto es propio de sistemas multinivel como los europeos.
Aunque es difícil comparar la entidad de las elecciones municipales y autonómicas con la entidad de las elecciones europeas, la nacionalización de la campaña reduce los niveles de independencia de las elecciones locales y los partidos están contribuyendo a convertirlas en unas elecciones menores fomentando que la gente vaya a votar pensando en algo que no está en juego.
En octubre de 2022, el CIS preguntó cuál era la cita electoral más importante para los encuestados: un 54,1 % dijo que las elecciones generales, por tan solo un 17,0 % que señaló a las municipales y un escaso 11,4 % que se inclinó por las autonómicas. Los españoles seguimos pensando que el poder está en Moncloa, aunque los niveles de descentralización del estado deberían hacernos dudar de esto.
Para qué sirve una campaña electoral
Más allá de la nacionalización de la campaña, ¿para qué sirven estas en general? ¿Por qué los partidos se esfuerzan tanto en estos quince días?
Lo cierto es que en los últimos años se habla de un modelo de “campaña permanente” que mantiene el tono electoral y los esfuerzos de persuasión mucho más allá de estos quince días, por eso, tal vez el periodo legal de campaña sea cada vez menos estratégico. En cualquier caso, a las campañas siempre se les han atribuido tres grandes funciones:
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Legitimación del sistema democrático, por su capacidad de provisión de información y de fomentar la implicación de los ciudadanos.
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Selección de nuestros representantes y, asociada a esta selección, ofrecen un espacio idóneo para evaluar cómo lo ha hecho cada partido o líder.
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Persuadir a los votantes. Esta es la función que podemos observar de forma más clara. Las campañas tratan de conseguir tres tipos de efectos de persuasión: la conversión (cambio de voto), la activación (sacar a los míos de casa) y el refuerzo (evitar que los míos cambien o se queden en casa).
Los efectos de conversión son los menos comunes, especialmente en contextos de polarización afectiva que aumentan la fidelidad de los electores y reducen los cambios de voto al menos entre los bloques ideológicos. Por tanto, las campañas tienen el gran objetivo de reforzar a los votantes de un partido que ya habían apostado por él e intentar movilizar a aquellas personas que muestran algún tipo de predisposición favorable por nuestra opción, bien por su posicionamiento ideológico o bien porque tienen simpatía hacia nuestro partido, aunque ahora estén algo desencantados o simplemente solo se activen a pocos días de las urnas. En la otra cara de la moneda, las campañas del adversario intentan más que convertir al votante ajeno, desmovilizarlo, usando para ello frecuentemente acciones de comunicación negativa.
¿Y qué hay de ciencia en las campañas electorales? ¡Pues se sorprenderían al saber que mucho! La investigación en materia de opinión pública ayuda a las campañas electorales a partir de dos grandes herramientas:
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Las encuestas, que constituyen la base para identificar a los públicos objetivo y a los segmentos a los que dirigir nuestros mensajes de manera personalizada. Hoy hablar de campañas es hablar ya no solo de segmentación, sino de microsegmentación.
Los partidos definen targets sociodemográficos y sociopolíticos para distintos tipos de mensajes. Por ejemplo, las encuestas nos permiten saber a qué grupo de población preocupan más unos temas, en qué territorios hay mayor margen de crecimiento para un partido o en qué tramos de edad contamos con menos apoyos (para reforzar en ellos nuestras acciones de persuasión).
En campaña, no hablamos para todo el mundo y no hablamos igual para todos. Las acciones de segmentación pueden referirse a la publicidad offline –por ejemplo, en qué zona pone un partido un cartel sobre sanidad y en qué zona lo pone sobre jóvenes–, pero especialmente van a desarrollarse a través de la publicidad por redes sociales y programática. De hecho, estos días seguro que ha visto algún anuncio al abrir sus redes sociales o al entrar en una web. Ve ese anuncio porque es un target preferente para un partido, según la definición por una encuesta.
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Los grupos de discusión y la investigación cualitativa también ocupa un lugar esencial en el diseño de las campañas electorales. A partir de estos grupos los investigadores extraen los discursos latentes de los electores, sus razonamientos y pueden aplicarse para la elaboración de mensajes, para la elección de temas clave de la campaña, para conocer las percepciones sobre nuestro candidato o para testar la publicidad que se usará (anuncios, carteles…).
La personalización y el hiperliderazgo
Por último, conviene recordar que las campañas contemporáneas poco se parecen a aquellas primeras citas electorales de la democracia. Las llamadas campañas posmodernas se caractertizan por la personalización –el líder se convierte en marca–, lo que hace crecer el uso de narrativas emocionales y la digitalización.
Aunque internet no ha desplazado por completo a la televisión, hoy el consumo online de noticias, caracterizado por un intenso sesgo partidista y por la acción de los algoritmos que intensifican los clásicos sesgos de exposición selectiva, el intercambio de información por WhatsApp y la mencionada capacidad de las redes sociales y de la programática web para segmentar a los públicos se convierten en los elementos destacados de las campañas posmodernas.
José Miguel Rojo Martínez recibe fondos del Ministerio de Universidades como Contratado Predoctoral FPU (Ref. FPU20/01033)
Ismael Crespo Martínez does not work for, consult, own shares in or receive funding from any company or organisation that would benefit from this article, and has disclosed no relevant affiliations beyond their academic appointment.
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.