Vea También
La Organización Mundial de la Salud reconoció en 2023 el acceso a la información en el ámbito de la salud como un derecho público y universal. Esta declaración quiere destacar la importancia de que todas las personas puedan acceder a información sanitaria precisa y confiable.
En un momento en que el acceso a la información de salud y la confianza en las instituciones es más crucial que nunca, las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental para los hospitales. Pero ¿qué hace que un centro sanitario logre conectar realmente con su audiencia en estos entornos digitales?
En nuestro reciente estudio, publicado en la revista Profesional de la información, revelamos un modelo de análisis multicriterio para evaluar el uso de las redes sociales en los hospitales, a través del cual identificamos los factores que más influyen en el engagement o la participación de los públicos con los contenidos que publican los hospitales en Instagram y LinkedIn, dos de las plataformas más utilizadas por estas instituciones.
La salud también se comunica (y se mide)
A partir del análisis de 2 758 publicaciones de los 10 hospitales con mayor reputación en España (MERCO, 2024), descubrimos que el engagement digital no depende solo de publicar con frecuencia o tener muchos seguidores. Factores como el tipo de contenido, el formato, el tono e incluso la información básica del perfil institucional son claves diferenciales.
Por ejemplo, en Instagram, los contenidos que generan mayor interacción son los que humanizan la atención sanitaria: historias de pacientes, iniciativas del personal médico, imágenes del día a día en el hospital. También destacan formatos visuales como los carruseles y reels porque permiten una narrativa más dinámica y emocional.
En LinkedIn, en cambio, el público valora la información institucional, los logros profesionales y la claridad del perfil. Además, los formatos que más engagement consiguen son los artículos y las imágenes. En esta red se demuestra que tener una comunidad activa de seguidores influye, pero no basta si el contenido no genera interés o conversación.
Para el desarrollo y la validación del modelo adoptamos una metodología cuantitativa y experimental que combina una revisión sistemática de la literatura científica, una valoración por panel de expertos para ratificar los indicadores del modelo y un análisis de contenido cuantitativo.
Es, por tanto, una herramienta sólida que permite a los responsables de comunicación evaluar la efectividad de sus estrategias en redes sociales y tomar decisiones basadas en evidencia.
Este modelo multicriterio es aplicable a distintos tipos de hospitales, tanto públicos como privados, y permite realizar un análisis exhaustivo de la presencia digital con más profundidad que una simple cuantificación del número de seguidores o likes.
¿Por qué importa el engagement en salud?
Las redes sociales no son solo una herramienta de marketing: también son un medio esencial para la comunicación corporativa y construcción de marca.
El engagement en estas plataformas sociales también está relacionado con la experiencia del paciente, el acceso a información fiable, la reputación institucional y, en última instancia, a la calidad de la atención percibida.
Un estudio realizado sobre la experiencia de los pacientes en hospitales estadounidenses, que tienen un alto grado de engagement en redes sociales y están incluidos en la bases de datos de Hospital Compare, HIMSS y el Atlas de Salud de Dartmouth, muestra que la participación en redes sociales puede mejorar la calidad de la experiencia de los pacientes.
Con respecto a las redes sociales como herramienta de comunicación corporativa y marca, las redes sociales se han convertido en canales de diálogo donde los usuarios buscan y comparten experiencias.
Para los hospitales, estas plataformas permiten construir una relación más cercana y humana con la sociedad, con el fin de convertirse en una marca relevante.
Cada vez más personas recurren a las redes sociales para informarse sobre temas de salud, y es probable que estas plataformas se conviertan en fuentes de información aún más relevantes para las futuras generaciones.
Invertir en una comunicación digital estratégica no es un lujo sino una necesidad imperativa para las instituciones sanitarias que desean promover el bienestar general. Esta estrategia permite responder adecuadamente a las expectativas de sus públicos y, en consecuencia, fortalecer su reputación corporativa.
Este artículo se ha realizado a través del Grupo de Investigación de Alto Rendimiento de Comunicación de la Salud de la Universidad Rey Juan Carlos.
Este artículo se ha realizado a través del Grupo de Investigación de Alto Rendimiento de Comunicación de la Salud de la Universidad Rey Juan Carlos y el Grupo de Innovación y Transformación Digital de la Comunicación de la Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología (UDIT).
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.